Le Chief Rascal, roi des brigands

James Tonna nous raconte l’histoire qui se cache derrière Joe Rascal Racing et la passion qui l’anime

Depuis toujours passionné de motos, l’entrepreneur James Tonna voulait faire les choses différemment en achetant plusieurs concessions Harley-Davidson^® à Melbourne, en Australie. Sa vision, partagée avec son associé et l’équipe d’élite qu’il a montée, était de créer Joe Rascal Racing et de proposer une nouvelle marque au monde entier.

« Quand on a eu vent de l’opportunité qui se présentait autour de la Harley-Davidson Bagger World Cup, quelques-uns d’entre nous se sont littéralement envolés vers Milwaukee pour se présenter. Je crois qu’on nous a d’abord pris pour des rigolos, mais il n’a pas fallu longtemps pour comprendre que l’on était sérieux ».

La décision de Harley-Davidson d’apporter les courses de bagger sur la scène MotoGP a donné à l’Australien l’occasion rêvée qu’il attendait. Se lancer dans une course internationale était un choix ambitieux, mais James y a vu plus qu’une simple équipe. Originaire d’une ville ancrée dans les courses de motos avec ses deux célèbres circuits : Phillip Island et Albert Park, pour James, la logique était simple : « quand Harley décide de participer aux plus gros championnats de moto du monde, vous devez en faire partie. On a vu l’occasion et on a sauté dessus ».

Cette décision en dit long sur sa manière d’aborder les affaires. S’il a passé une grande partie de sa vie professionnelle dans les banques, la finance et l’entrepreunariat, son amour pour les motos est né bien avant ses concessions, la marque Joe Rascal et son équipe de course.

Les motos ont toujours été là
« J’ai toujours été passionné de motos. Je crois que j’ai eu ma première moto à 16 ou 17 ans. Elle m’avait coûté environ 300 dollars australiens. Ce n’était pas un beau modèle, mais j’ai toujours été fasciné par ces machines ».

James a passé ces premières années autour de dirt bikes, de motocross et de modèles d’endurance avant de passer aux motos de route à la fin de la vingtaine. Il s’est ensuite lancé sur les pistes avant de devenir un habitué de Phillip Island plus récemment. Harley-Davidson fait aussi partie de cette passion. L’un des premiers modèles Night Rod Special lui a fait forte impression et sa collection actuelle comprend un Fat Boy^® Gray Ghost et de nombreuses machines modifiées.

Une Road Glide^® a été intégrée à une machine atmosphérique et conforme de 200 hp à l’aide d’idées et de pièces mises au point autour du programme de course. Un Low Rider ST^® a également été modifié pour la piste et conduit sur le circuit de Phillip Island. « C’est toujours amusant de passer devant une V4R avec une Harley^® », dit-il, avec un grand sourire.

La motivation est très importante. Son lancement dans la vente de motos n’est pas le résultat d’un projet de longue date.

Folie et opportunités
Quand on lui demande pourquoi il a décidé, avec son associé Barry Fitzpatrick, de reprendre la gestion de Harley-Davidson à Melbourne, James répond par seulement deux mots : « une folie ». C’est seulement après que vient la réponse de l’homme d’affaires.

« C’est une occasion qui s’est présentée. On était en très bons termes avec Harley APAC et on avait travaillé avec Harley par le passé. On avait alors honoré toutes nos missions, avec la qualité requise et dans les temps. On avait déjà établi une relation saine avec Harley au bout de quelques années ».

Quand l’occasion d’acheter des concessions s’est présentée, James et Barry ont regardé les données et les chiffres. « Le montant semblait logique. Et l’équipe que l’on a gagnée était exceptionnelle. On était très heureux de l’acquisition ».

Ce n’était que le début. La grande question était de savoir ce qu’ils allaient faire avec les concessions.

Lancer un mouvement
James et Barry réfléchissaient au nom et au personnage de Joe Rascal depuis près de 15, voire 18 ans. Pendant sa carrière dans les banques, James avait enregistré plusieurs entreprises sous ce nom, mais n’avait jusque-là jamais trouvé l’endroit approprié pour l’utiliser. Les motos lui ont finalement apporté une solution.

« Un « rascal », qu’est-ce que c’est ? Un « rascal » ou brigand, c’est quelqu’un d’un peu malicieux. Quelqu’un qui veut être au centre de l’attention. Il est très fidèle et très gentil, mais il est aussi solitaire ». Le personnage de raton laveur qui représente désormais la marque a donné un visage à cette idée tandis que la philosophie Joe Rascal s’est développée à partir d’une approche différente du monde des motos.

Comment font-ils les choses différemment, quelque peu dangereusement, et repoussant toujours les limites aussi loin que possible ? Cette différence vient en partie des antécédents des personnes qui font tourner l’entreprise. Si de nombreux membres de l’équipe comptent sur une expérience solide dans les motos, James souligne que beaucoup de ses employés seniors sont issus d’autres domaines et sont arrivés plus tard dans la moto, sans idées reçues sur une concession traditionnelle. « On se concentre sur l’excellence pour nos clients et on a apporté cette mentalité ici. On cherche à créer un mouvement. C’est là l’objectif de Joe Rascal ».

James cite des marques comme Bike Shed et ARCH Motorcycle comme exemples d’entreprises qui ont réussi à créer des communautés autour de leur activité. L’ambition de Joe Rascal est similaire : l’entreprise se concentre sur les motos, mais avec une culture et une identité reconnaissables qui tournent autour d’elles. Si Joe Rascal allait se décrire comme une marque performances, James a du mal à le prouver.

Courir pour obtenir des vues
« Pour nous, la marque Joe Rascal sert à nous rapprocher du public. Après la F1, les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de la FIFA, le MotoGP est l’une des grandes compétitions qui vient à l’esprit. Par rapport à nos clients, comment pourrait-on atteindre 400 millions de spectacteurs autrement ? »

Bien sûr, il existe des moyens moins coûteux de promouvoir une concession. Toutefois, James apporte un autre regard sur l’investissement. « Oui, cela a un coût, mais ramené au nombre de vues, le prix n’est pas si élevé. » Et surtout, la course correspond à son ambition pour Joe Rascal : « notre modèle économique est simple. On est une marque performances. Dans tout ce que l’on fait, on étire le budget et on repousse les limites. On doit rouler vite. On doit être maître dans notre domaine ».

Il résume ensuite sa stratégie en quelques phrases : « on doit rouler pour faire des vues. Et nos vues servent à améliorer nos produits. Si on le fait correctement, on peut réinvestir ce que l’on gagne dans la prochaine compétition, et ainsi de suite. »

En d’autres termes, l’équipe de course n’est pas simplement un sponsor rattaché à un groupe de concessions. Elle est un moteur qui fait grandir l’entreprise dans son ensemble.

Une équipe avec un objectif
C’est dans ce même esprit que les pilotes ont été choisis. Joe Rascal ne cherchait pas seulement les pilotes les plus rapides. James voulait des personnes capables de mener une course tout en portant la personnalité de la marque et en ayant la capacité d’échanger avec différents publics.

Archie McDonald correspondait sans aucun doute à cette idée. « Il est rapide, un peu fou, très fou ! Il est jeune, mais il a notre culture. Archie, c’était une évidence pour nous ».

Eric Granado a apporté un autre type d’expérience : c’est un pilote international reconnu et habitué des circuits, avec un professionnalisme et un profil qui complètent celui d’Archie.

« On a monté une équipe qui devait être plus qu’un groupe de rapides. Pour nous, il s’agissait davantage de la compatibilité avec la culture Joe Rascal et de la manière dont les pilotes représentent la marque et ce qu’elle propose ».

Et entre le moment où les chefs sont venus frapper à la porte de Harley-Davidson à Milwaukee en 2025 et celui où l’on voit les motos Joe Rascal s’affronter en tête de course cette année, les attentes ont évolué.

« Au début, c’était plus: « est-ce qu’on peut le faire ? est-ce qu’on peut rivaliser ? Mais maintenant c’est : « est-ce qu’on peut gagner ?».

Cette interview a été menée juste avant la deuxième manche de la Harley-Davidson Bagger World Cup à Mugello.

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