Chief Rascal

James Tonna vertelt het verhaal achter Joe Rascal Racing en de passie die het team drijft

Toen ondernemer en levenslang motorliefhebber James Tonna Harley-Davidson^®-dealerships in Melbourne, Australië, overnam, wilde hij het anders aanpakken. Samen met zijn zakenpartner en het topteam dat hij om zich heen verzamelde, richtte hij Joe Rascal Racing op om een nieuw merk wereldwijd op de kaart te zetten.

“Toen we hoorden over de mogelijkheden rond de Harley-Davidson Bagger World Cup, zijn een paar van ons letterlijk naar Milwaukee gevlogen en daar op de deur gaan kloppen,” vertelt James. “Volgens mij dachten ze eerst dat we een grapje maakten, maar ze hadden al snel door dat we bloedserieus waren.”

De beslissing van Harley-Davidson om baggerracing naar het MotoGP-podium te brengen, bood de Australiër precies de kans waar hij naar op zoek was. De stap naar een internationaal racekampioenschap was ambitieus, maar James zag veel meer mogelijkheden dan alleen het opzetten van een raceteam. Hij komt uit een stad waar de motorsport diepgeworteld is, met twee beroemde circuits: Phillip Island en Albert Park. Voor James was de gedachte dan ook simpel: “Als Harley besluit te gaan racen op het grootste motorsportpodium ter wereld, dan moet je daar deel van uitmaken. Wij zagen onze kans en grepen hem.”

Die beslissing zegt veel over de manier waarop hij zakendoet. James werkte een groot deel van zijn carrière in het bankwezen en de financiële wereld en als ondernemer, maar zijn liefde voor motoren ontstond al lang voordat de dealerships, het merk Joe Rascal en het raceteam in beeld kwamen.

Motoren kwamen eerst
“Ik ben eigenlijk altijd al gek geweest op motoren,” vertelt James. “Ik denk dat ik mijn eerste motor kocht toen ik 16 of 17 was. Hij kostte zo’n 300 Australische dollar. Het was niet bepaald een geweldige motor, maar zolang ik me kan herinneren, ben ik al met motoren bezig.”

In die eerste jaren draaide het vooral om dirtbikes, motorcross en enduro, voordat James eind twintig de overstap maakte naar rijden op de weg. Daarna volgde het circuit en de laatste jaren is hij regelmatig te vinden op Phillip Island. Ook Harley-Davidson maakte al vroeg deel uit van die passie. Een Night Rod Special maakte destijds diepe indruk, terwijl zijn huidige collectie onder meer een Fat Boy^® Gray Ghost en een aantal flink gecustomizede motoren omvat.

Een Road Glide^® is met ideeën en onderdelen uit het raceprogramma omgebouwd tot een straatlegale machine met 200 pk en een atmosferische motor. Ook een Low Rider ST^® is aangepast voor gebruik op het circuit en heeft op Phillip Island geracet. “Het blijft altijd leuk om op een Harley^® dwars voorbij een V4R te komen,” zegt hij met een brede glimlach.

Die passie is belangrijk, want de stap naar de motorbranche kwam niet voort uit een levenslange droom om ooit dealer te worden.

Waanzin en kansen
Op de vraag waarom hij en zijn zakenpartner Barry Fitzpatrick de Harley-Davidson-dealerships in Melbourne overnamen, antwoordt James in eerste instantie met één woord: “Gekte.” Daarna volgt het antwoord van de zakenman.

“Het kwam eigenlijk op ons pad. We hadden een heel goede relatie met Harley APAC en hadden al eerder met Harley samengewerkt. Alles wat we afspraken, leverden we volgens de afgesproken kwaliteit en op tijd. Zo hadden we in de loop van een paar jaar al een solide relatie met Harley opgebouwd.”

Toen de mogelijkheid ontstond om de dealerships over te nemen, bekeken James en Barry de cijfers en alle beschikbare gegevens. “De overname klopte zakelijk gezien,” vertelt hij. “En het team dat we erbij kregen, was uitzonderlijk goed. We zijn dan ook ontzettend blij met de overname.”

Dat was pas het begin. De grote vraag was wat ze met de dealerships gingen doen.

Een beweging creëren
James en Barry speelden al zo’n vijftien tot achttien jaar met de naam en het karakter van Joe Rascal. James had tijdens zijn carrière in het bankwezen al bedrijven onder die naam geregistreerd, maar nooit de juiste bestemming ervoor gevonden. Die vond hij uiteindelijk in de motorwereld.

“Wat is een rascal? Een rascal is iemand die een tikje ondeugend is,” vertelt James. “Iemand die graag een beetje buiten de gebaande paden treedt. Heel loyaal en vriendelijk, maar wel iemand die zijn eigen weg kiest.” Het wasbeertje dat inmiddels het gezicht van het merk is, gaf dat idee letterlijk een gezicht. De bredere filosofie achter Joe Rascal ontstond vanuit de wens om de motorbranche op een andere manier te benaderen.

Hoe kunnen ze de dingen nét even anders doen, de grenzen opzoeken en kijken hoever ze die kunnen verleggen? Een deel van dat verschil zit in de achtergrond van de mensen die het bedrijf leiden. Veel teamleden hebben een schat aan ervaring in de motorbranche, maar James benadrukt dat een groot deel van het senior management juist uit andere sectoren komt. Daardoor kijken ze met een frisse blik naar de traditionele manier waarop een dealership wordt gerund. “We zijn sterk gericht op het bieden van een uitzonderlijke klantervaring en die mentaliteit hebben we hier ook ingebracht. We willen een beweging creëren, dat is waar Joe Rascal om draait.”

James noemt merken als Bike Shed en ARCH Motorcycle als voorbeelden van bedrijven die erin zijn geslaagd een echte community rond hun merk te creëren. Joe Rascal heeft een vergelijkbare ambitie: motoren vormen de kern, met daaromheen een herkenbare cultuur en identiteit. En als Joe Rascal zich als performancemerk wilde positioneren, vond James dat het die claim ook moest waarmaken.

Racen om views te krijgen
“Voor ons draait het merk Joe Rascal om de manier waarop we ons aan het grote publiek presenteren,” vertelt hij. “Naast de Formule 1, de Olympische Spelen en het WK voetbal is MotoGP wat mij betreft het volgende grote mondiale sportpodium. Waar bereik je voor onze doelgroep anders 400 miljoen kijkers?”

Er zijn natuurlijk goedkopere manieren om een motordealership onder de aandacht te brengen. James kijkt op een andere manier naar de kosten. “Ja, we betalen flink, maar als je het in perspectief bekijkt, zijn de kosten per kijker relatief laag.” Belangrijker is dat racen perfect past bij wat hij met Joe Rascal wil bereiken: “Ons businessmodel is simpel. Wij zijn een performancemerk. Bij alles wat we doen, zoeken we de grenzen op en proberen we die te verleggen. Dan móét je racen. Je moet tot de top in je vakgebied behoren.”

Vervolgens vat hij de strategie in een paar zinnen samen: “We racen om gezien te worden. Die zichtbaarheid gebruiken we om onze producten te laten groeien. Als we dat goed doen, investeren we de opbrengsten vervolgens weer in het volgende raceprogramma, en daarna in het volgende.”

Het raceteam is met andere woorden veel meer dan alleen een sponsoractiviteit van een dealergroep. Het moet een van de drijvende krachten worden achter de groei van het hele bedrijf.

Een team gebouwd voor een doel
Diezelfde gedachte lag aan de basis van de keuze voor de coureurs. Joe Rascal zocht niet simpelweg naar de snelste rijders. James wilde coureurs die vooraan mee konden strijden, bij het karakter van het merk pasten én verschillende doelgroepen konden aanspreken.

Archie McDonald paste wat karakter betreft perfect bij het team. “Hij is snel, hij is een beetje gek… behoorlijk gestoord zelfs! Hij is jong, maar past perfect bij onze cultuur. Voor ons was de keuze voor Archie dan ook een no-brainer.”

Eric Granado bracht weer een ander soort ervaring mee: een succesvolle internationale coureur die de circuits goed kent en met zijn professionaliteit en reputatie een perfecte aanvulling vormt op Archie.

“We hebben heel bewust een team samengesteld waarbij het niet alleen draaide om de snelste coureurs,” vertelt James. “Voor ons ging het erom hoe goed iemand binnen de hele Joe Rascal-cultuur past, hoe hij in het team past, maar ook hoe hij het merk vertegenwoordigt en uitdraagt waar wij voor staan.”

En ergens tussen het moment waarop ze in 2025 bij Harley-Davidson in Milwaukee op de deur klopten en het moment waarop de motoren van Joe Rascal dit jaar vooraan meestrijden, zijn de verwachtingen steeds hoger geworden.

“Toen we hieraan begonnen, vroegen we ons vooral af: ‘Jeetje, kunnen we dit wel? Kunnen we echt meedoen?’” vertelt James. “Nu is het: ‘Kunnen we winnen?’”

Dit interview vond plaats vlak voor de tweede ronde van de Harley-Davidson Bagger World Cup in Mugello.

---